Table ronde emarketer : Quand la vidéo rencontre la télévision

Thursday
Jun 23 2016

Table ronde emarketer : Quand la vidéo rencontre la télévision

Retour à l'accueil

Retour sur la conference organisée par eMarketer mercredi 22 à Cannes. Quelques enseignements de cette table ronde qui réunissait Geoff Ramsey, Chairman eMarketer, Ashwin Navin, CEO Samba TV, Eric Blackwood, CMO Dr Pepper Snapple Group et David Simon, VP One for Publishers AOL.

LE PITCH

Beaucoup disent que la télévision entre dans un nouvel âge d’or, marqué par un choix sans précédent de programmes et de contenus de qualité. Mais d’un autre côté, les consommateurs passent la plus grande partie de leur temps quotidien à consommer des contenus vidéos numériques, y compris  des films et des séries TV. Et ces contenus numériques sont consommés en multi-écran : du smartphone à la tablette en passant par la télévision connectée. La frontière entre la télévision linéaire et l’offre vidéo digitale est de plus en plus mince. Elle oblige les acteurs du marché (annonceurs, agences et média) à repenser leur approche vidéo globale.

L’allocation des budgets publicitaires, les expertises métiers en évolution constante, de nouveaux business models… Autant de challenges que d’opportunités à explorer !

ENSEIGNEMENTS

La television fait face à des challenges:

  • Baisse des audiences – pour autant le marché de la télévision US se porte bien grâce à une augmentation de la pression publicitaire qui permet de compenser la baisse des usages. Il reste que la situation n’est pas pérenne.
  • Multi-tasking – quand vient la pub, les gens détournent leur attention. Or il est mesuré que 71% des téléspectateurs sur leur 2ème écran occultent totalement ce qui se passe sur leur téléviseur. Autre stat citée par Ashwin Navin : 40% de comportements « skip the ad » durant les prime-times aux US.

En parallèle, le digital s’impose :

  • Les nouvelles stars digitales : Certains youtubers font plus d’audiences que les séries télé – quoi que les panélistes nous rappellent que la comparaison est difficile du côté de la mesure.
  • Mobile first : Les investissements d’un annonceur comme Dr Pepper sont hautement bougés sur le mobile. Selon les marques, c’est jusqu’à 90% des investissements digitaux.
  • Les form factors se multiplient : OTT, live streaming, VOD/catch up… Pour Eric Blackwood (Dr Pepper), peu importe le contexte de diffusion, ce qui importe c’est la qualité du contact publicitaire délivré et qui est touché

Les implications pour les marques de cette convergence tv-digital

  • Modification de fond dès la création publicitaire. Quand Dr Pepper exploitait précédemment 2 équipes de tournage en simultané pour sa création, désormais ce sont 6 équipes issues de 3 agences différentes qui se cotoient lors de la création.
  • Attribution publicitaire : La sophistication du numérique dans l’achat TV (programmatic TV) est une aubaine pour une marque de CPG comme Dr Pepper d’analyser plus finement l’impact de la publicité dans le tunnel de conversion jusqu’aux ventes en magasin. Une question globale qui ne concerne d’ailleurs pas seulement la vidéo.
  • S’adapter aux usages : la durée d’attention des utilisateurs de Snapchat est de 8 secondes. Inutile dans ce cadre de pousser des contenus plus longs. De manière générale, le cycle de consommation du digital est bien plus fragmenté et court que la consommation télé. Dans ce cadre, il faut privilégier des intégrations publicitaires bien plus courtes.

 

Tags: AOL France, Television, EMarketer, Cannes Lions Festival, Video, Creation, Digital, Innovation, Contenu

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